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中國豪華車格局生變:德系三強爭奪進入2.0時代

 
 
 
發布日期:2020-01-22    來源:中國經營網    作者:綜合報道    掃描到手機

本報記者/尹麗梅/童海華/北京報道

2019年,豪華車市場不出意料地成為中國汽車市場增長最為穩健的細分市場。

在中國豪華車市場,長期以來寶馬、奔馳、奧迪(以下簡稱“BBA”)在內的第一陣營地位鞏固。不過,2019年豪華車三強“BBA”長期在中國維持的銷量格局生變:寶馬“上位”首次奪得年度銷量冠軍,奔馳穩居第二,“常勝將軍”奧迪暫退第三。

中國汽車流通協會有形市場分會常務理事長蘇暉在接受《中國經營報》記者時表示,2019年是寶馬的產品大年,其車系比較齊全,再加上它的宣傳力度也比較大,因此深受廣大消費者青睞。

針對2019年豪華車第一陣營銷量格局,中國汽車流通協會專家委員會委員李顏偉談到:“寶馬獲得第一,是因為寶馬MINI品牌比奔馳smrt品牌賣得多;如果看單一品牌,奔馳是第一。”他認為,2019年奔馳雖然遭遇“漏油門”事件,但奔馳在2019年5月推出《服務公約》,倡導透明消費,不捆綁銷售,贏得消費者的信任。李顏偉預計,2020年寶馬將繼續保持兩位數增長,再次衛冕豪華車第一陣營銷量冠軍。

豪華車格局重塑

中國汽車市場正處于負增長“陣痛”期。不過,其中亦有表現突出的品類:2019年,豪華車市場再次逆勢成為中國低迷車市中的一抹亮色。根據乘聯會發布的統計數據,2019年1至11月,豪華車實現銷量200.3萬輛,同比增長11.5%,持續大幅跑贏行業。而包含進口車的統計數據顯示,2019年全年豪華車銷量有望突破300萬輛。

2019年,在中國市場,豪華車第一陣營寶馬、奔馳、奧迪年度銷量均達到或接近70萬輛,進一步拉開與二線豪華車陣營品牌之間的差距。

根據豪華車三強“BBA”發布的數據,2019年寶馬集團(含MINI品牌)在中國市場銷量達到72.3萬輛,同比增長13.1%,摘得在華豪華車品牌銷量冠軍;梅賽德斯-奔馳及smrt品牌2019年共交付70.2萬輛新車,同比增長4%,位居次席。其中,奔馳品牌交付69.3萬輛,同比增長6.2%;2019年,奧迪在華銷量為69萬輛,同比增長4.1%,排名第三位。

李顏偉認為,在豪華車三強中寶馬獲得年度銷量冠軍,是因為寶馬MINI品牌比奔馳smrt品牌賣得多;如果看單一品牌,奔馳是第一。

根據寶馬集團發布的銷量數據,2019年MINI品牌在中國共交付3.2萬輛汽車,同比增長11.3%。若刨除MINI品牌及smrt品牌銷量,那么2019年寶馬的銷量則為69.1萬輛,奔馳品牌為69.3萬輛。若按單一品牌銷量計算,奔馳第一,寶馬第二,奧迪第三。

值得一提的是,在豪華車三強中,奧迪曾常年蟬聯銷量冠軍。相較于奔馳與寶馬,奧迪進入中國市場最早。憑借著早布局十余年的先發優勢,以及早年的官車形象,奧迪享受了多年中國豪華車市場紅利。但近年來,隨著官車地位逐漸褪去,以及寶馬、奔馳在中國市場的加碼,國產化加速,奧迪的領先優勢逐步喪失。

不過,早在2013年,奧迪就喊出“去官車化”,推進實現年輕化的品牌定位戰略。與此同時,從2016年開始,奧迪就在中國市場謀求第二合作伙伴,上汽奧迪合作項目一直在推進當中。

2019年12月,上汽大眾發布《上汽大眾汽車有限公司CP3AudiA7L自動螺柱焊項目國際招標公告》。項目招標公告顯示,奧迪母公司和上汽集團正邀請零部件生產企業競標成為上汽奧迪首款車型奧迪A7L的供應商。

“奧迪幾年前就決定從單合作伙伴戰略轉到雙合作伙伴戰略,例如與一汽和上汽兩家同時進行合作。我們與上汽的合作探討仍在持續進行之中。從大眾汽車集團(中國)的角度來看,我們也會對奧迪在營銷和銷售層面給予更多的支持。”大眾中國市場部相關負責人對本報記者表示。

2019年豪華車市場最大的看點是寶馬,2019年是寶馬大型豪華車之年,這一年寶馬首次在中國市場摘得豪華車市場銷量冠軍。蘇暉認為,寶馬的車系比較齊全,再加上它的宣傳力度比較大,因此深受廣大消費者青睞。與此同時,蘇暉談到,與2019年奧迪遭遇“異味門”事件,以及奔馳遭遇“漏油事件”不同,2019年寶馬較少受到負面事件影響,這也為寶馬最終問鼎豪華車市場銷量冠軍助力。李顏偉預計,2020年寶馬將繼續保持兩位數增長,再次衛冕豪華車第一陣營銷量冠軍。

上演貼身博弈:紛紛開啟產品攻勢

中國在全球汽車市場中占據重要地位。雖然當前中國車市尚處于“寒冬”,但行業普遍認為,2020年豪華車市場將繼續保持正增長。招商證券(香港)近日發布研報稱,受益持續消費升級及限購城市放寬牌照,預計豪華車2020年銷量增長7%~10%。

記者注意到,作為中國豪華車市場最大的既得利益者,BBA三大豪華品牌寶馬、奔馳、奧迪當前中國市場的競爭日趨激烈,均在暗暗較勁發力。

“我們看好中國高檔車市場的未來發展,2020年將進一步擴大在華投資,強化品牌和產品力,并在數字化客戶體驗和新能源汽車等領域繼續發力。2020年,公司還將繼續推進‘2+4’中國戰略落地,聚焦客戶需求,推動公司今天與未來的業務成功,并繼續強化‘在中國、攜手中國、為中國、為世界’的戰略部署。”1月14日,寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高樂對媒體記者表示。

寶馬自2018年9月開始在中國踐行“2+4”戰略。在“2+4”戰略中,“2”代表BMW和MINI兩個核心業務品牌;“4”則代表著寶馬集團A.C.E.S“新四化”發展戰略。

寶馬方面表示,2020年,寶馬將延續2019年的產品攻勢,在中國市場推出17款新產品,開啟“新能源車之年”和“品牌之年”。其中,2020年寶馬將首次推出BMWiX3純電產品,這款產品將是寶馬在中國建設、面向全球出口的第一款純電車型。

與寶馬一樣,奔馳與奧迪也將在2020年展開產品攻勢。據悉,2020年奔馳將在華引入超過18款新車型,包括全新CLA轎跑車和CLA五門獵跑車,全新換代GLA,GLECoupe和GLEPlug-inHybrid,新一代E級車、梅賽德斯-邁巴赫GLS等諸多車型。

據了解,2020年奧迪將會有超過20款全新、改款和換代車型上市。其中,據《界面新聞》報道,上汽奧迪首款國產車型——奧迪A7L也將于2020年正式投產,但上市時間待定。

與此同時,據一位接近奧迪的業內人士透露,2020年奧迪將推出服務公約,提升價格透明化,主動應對市場焦點問題。提升運營質量,聚焦新車利潤是2020年奧迪主要關注點。

李顏偉表示,寶馬、奔馳、奧迪2020年均將在2019年的基礎上進行調整,“加上2020年相對寬松的外部環境,因此這三個品牌2020年的銷售質量或者銷售數量均會得到提升”。

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